Die Entwicklung von Video

Digitale Werbung hat sich in rasantem Tempo weiterentwickelt: von einfachen Banneranzeigen in den Anfangsjahren des Internets bis hin zu heutigen programmatischen, datengetriebenen Kampagnen über Kanäle wie Display, Video und Connected TV (CTV). Jede Phase dieser Entwicklung hat verändert, wie Marken mit ihrem Publikum kommunizieren. Mit jedem neuen Format, von statischen Bildern über Bewegtbild bis hin zu immersiven CTV-Umgebungen, kamen Präzision, Storytelling und Wirkung hinzu. Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie alles begann und wie wir dorthin gelangt sind, wo wir heute stehen.

DER ANFANG: VOM FERNSEHEN ZUR DIGITALEN WERBUNG

Lange bevor digitale Banner und programmatische Plattformen existierten, prägte das Fernsehen, was moderne Werbung sein kann. Als 1941 der erste TV-Werbespot ausgestrahlt wurde (ein zehnsekündiger Clip für Bulova während eines Baseballspiels) begann eine neue Ära. Zum ersten Mal konnten Marken ihr Publikum mit Bild und Ton erreichen und emotionale Verbindungen schaffen, die Print und Radio nie ermöglichten.

In den 1950er- und 60er-Jahren erlebte die Fernsehwerbung ihren Höhepunkt. Prime-Time-Sendungen wurden zu begehrten Werbeplätzen, und Spots entwickelten sich zu kleinen Produktionen, die nicht nur Produkte, sondern auch Kultur prägten. Über Jahrzehnte hinweg blieb TV das mächtigste Medium, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Markenidentität aufzubauen.

DANN KAM DAS INTERNET

Anfang der 1990er-Jahre begannen Marken, digitale Kanäle zu erkunden – mit einem neuen Versprechen: Messbarkeit. 1994 erschien die erste digitale Displayanzeige: ein einfaches Banner von AT&T mit dem Satz „Have you ever clicked your mouse right here? You will.“ – mit einer unglaublichen Klickrate von 44 %. Ein Zeichen dafür, wie neuartig Online-Werbung damals war. Das war der Beginn der digitalen Werbung und ein Vorgeschmack darauf, was interaktive, zielgerichtete Kampagnen leisten könnten.

Doch das frühe Internet konnte die emotionale Wirkung des Fernsehens noch nicht ersetzen. Banner und Pop-ups boten Sichtbarkeit, aber wenig Tiefe im Storytelling. Mit steigenden Internetgeschwindigkeiten und besserer Videotechnologie begannen Marketer, mit Online-Videoanzeigen zu experimentieren. Bewegung, Ton und Emotion kehrten auf den digitalen Bildschirm zurück. Diese Entwicklung überbrückte die Lücke zwischen der emotionalen Kraft des traditionellen TVs und der Präzision des digitalen Targetings. Der Grundstein für Connected TV (CTV) und adressierbare Videowerbung, wie wir sie heute kennen.

DER WANDEL ZUM BEWEGTBILD: DER AUFSTIEG DER VIDEO-WERBUNG

Mit Breitbandanschlüssen und besseren Endgeräten begann eine neue Ära: Video Advertising. Plattformen wie YouTube (gestartet 2005) verwandelten das Internet von einer statischen Oberfläche in einen Ort für visuelles Storytelling und emotionale Markenkommunikation.

Der Effekt war sofort spürbar: Video bot, was statische Banner nie konnten: Emotion, Aufmerksamkeit und Storytelling. Marken konnten die emotionale Wirkung klassischer TV-Werbung mit der Messbarkeit und Präzision digitaler Kanäle verbinden.

Im Gegensatz zu traditioneller TV-Werbung, die auf breiten Zielgruppen und Einschaltquoten basiert, richtet sich digitale Videowerbung an individuelle Nutzer*innen – basierend auf Verhalten, Interessen und Absichten, in Echtzeit gemessen. Engagement, Sichtbarkeit und Abschlussraten können laufend optimiert werden. Video wurde so zur Brücke zwischen Markenbildung und Performance Marketing. Ein Kanal, der emotionale Bindung und messbare Ergebnisse vereint.

DIE NÄCHSTE ÄRA: CONNECTED TV (CTV)

Mit dem Aufstieg von Streaming-Plattformen begann eine neue Phase: Connected TV (CTV). CTV bezeichnet jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist, entweder direkt (Smart TVs) oder über Geräte wie Apple TV, Amazon Fire Stick oder Spielekonsolen. Nutzer können so Inhalte von Netflix, Amazon Prime oder YouTube auf dem größten Bildschirm im Haus streamen.

Für Werbetreibende vereint CTV die Reichweite und Wirkung des Fernsehens mit der Präzision, Datenbasis und Flexibilität digitaler Werbung. Kampagnen lassen sich programmatisch nach Zielgruppen, Inhalten oder Geräten ausspielen – in hochwertigen, markensicheren Umfeldern.

Wichtiger Unterschied zwischen CTV und Addressable TV:

• CTV liefert digitale Videoanzeigen über internet-verbundene Geräte oder Streaming-Plattformen.

• Addressable TV nutzt klassische TV-Infrastruktur (z. B. Set-Top-Boxen), um gezielte Werbung auszustrahlen.

Kurz gesagt: Addressable TV ist die Weiterentwicklung des linearen Fernsehens, während CTV die digitale Zukunft der Fernsehwerbung darstellt. Beide ermöglichen Zielgruppensegmentierung und messbare Wirkung, aber CTV ist vollständig programmatisch und Teil des digitalen Ökosystems. Für Marken bedeutet das: Zugang zu engagierten Zielgruppen, besseres Targeting und eine einheitliche Messung von TV- und Digitalwerbung.

WO ALLES ZUSAMMENKOMMT

Die heutige Werbelandschaft ist nicht mehr kanalbasiert, sondern vernetzt und geräteübergreifend. Was einst getrennt war (Display, Video und CTV) ist heute ein vereintes Ökosystem, angetrieben von programmatischer Technologie.

Moderne Adtech-Plattformen ermöglichen es Marken, Kampagnen nahtlos über alle Screens hinweg zu planen, auszuliefern und zu messen – vom Smartphone über den Desktop bis hin zum Smart TV. Ein*e Nutzer*in, der/die eine Marke zuerst über ein Mobile Banner entdeckt, kann später ein Video auf dem Laptop sehen und schließlich einen CTV-Spot im Wohnzimmer erleben – alles als Teil einer konsistenten Markenreise.

Cross-Device Advertising verbindet diese Berührungspunkte und sorgt dafür, dass jede Impression zur ganzheitlichen Markenerfahrung beiträgt. So verstehen Marketer*innen Aufmerksamkeit und Engagement im Kontext und optimieren nicht nur für Reichweite, sondern für Wirkung.

Am Ende geht es in dieser Entwicklung um mehr als neue Formate oder Geräte. Es geht um Aufmerksamkeit als die wahre Währung der digitalen Werbung: sie zu gewinnen, zu halten und in langfristigen Markenwert zu verwandeln.

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